Em quatro anos, os gastos com impulso digital cresceram mais de 69%, revelando a força das redes sociais em campanhas eleitorais no Brasil, mas será que o processo é realmente democrático?
As eleições de 2024 confirmaram a crescente importância das redes sociais no cenário político brasileiro, e o Facebook, de Mark Zuckerberg, saiu como o maior beneficiado. Com um faturamento de R$ 98,2 milhões em impulso de conteúdo eleitoral, a plataforma reforça seu papel como a principal ferramenta de propaganda digital, utilizada tanto por candidatos de pequenas cidades do interior quanto pelos maiores nomes das capitais.
Curiosamente, outros dois grandes fornecedores, DLocal Brasil e Adyen , movimentaram juntos mais de R$ 64 milhões . Embora essas empresas não atuem diretamente no impulso de conteúdo, elas desempenham um papel fundamental como intermediadoras financeiras. Isso significa que muitos dos recursos que passam pela DLocal e Adyen acabam desembocando no próprio Facebook, financiando os impulsos que são essenciais para as campanhas. Essas empresas viabilizam a transferência de recursos para as plataformas digitais, facilitando a compra de anúncios eleitorais.
Quando comparamos com as eleições de 2020, o salto nos investimentos é expressivo. Naquele ano, os três maiores fornecedores movimentaram cerca de R$ 96 milhões . Já em 2024, esse número saltou para mais de R$ 162 milhões , representando um aumento de 69% . Esse crescimento mostra que as campanhas estão cada vez mais dependentes das redes sociais para alcançar os concorrentes e disputar o voto.
Contudo, essa expansão traz à tona uma reflexão importante. O marketing digital, de fato, democratizou o acesso à publicidade política. Desde o candidato de uma pequena cidade do interior até os postulantes às maiores prefeituras, todos entenderam a importância de se posicionar nas redes sociais. No entanto, ainda que qualquer candidato possa fazer uso dessas ferramentas, a realidade é que o poder aquisitivo continua a ser um factor decisivo.
Além disso, em 2024, uma mudança significativa foi o posicionamento do Google, que não permitiu o impulso de conteúdo eleitoral . Isso levou os candidatos a concentrarem ainda mais seus investimentos no Facebook e em outras plataformas que mantiveram essa opção. Com isso, o Facebook se fortaleceu como o principal canal de propaganda digital, enquanto o Google decidiu se afastar dessa prática.
Se por um lado as redes sociais abrem um campo de disputa mais amplo e acessível, por outro, quem tem mais recursos financeiros consegue transferir mais conteúdo, ampliando sua visibilidade. Isso não garante a vitória, mas cria uma desigualdade significativa em termos de exposição e alcance. Assim como nas campanhas tradicionais, em que quem tinha mais recursos poderia chegar a mais participantes, o universo digital segue o mesmo princípio: o dinheiro compra mais visibilidade.
Como cientista político, pondero que o ambiente digital é um universo a ser explorado, e a internet é, sim, um espaço democrático no sentido de permitir a participação de qualquer candidato. No entanto, ela não equaliza o processo eleitoral. O poder aquisitivo continua sendo um elemento central no alcance das campanhas, dando vantagem àqueles que podem investir mais em impulsionamentos.
As eleições de 2024 reafirmam que, no Brasil, vencer uma corrida eleitoral exige não apenas boas propostas, mas também uma presença forte e estratégica no ambiente digital. E, nesse cenário, plataformas como o Facebook se tornaram grandes vitoriosas, enquanto empresas como DLocal e Adyen seguem operando nos bastidores, garantindo que o motor financeiro dessas campanhas continue funcionando.
